Le PDG de Nike, Elliott Hill, a présenté jeudi son plan stratégique pour relancer la trajectoire de croissance de l’entreprise, attribuant les récentes baisses de revenus et de bénéfices à des remises promotionnelles excessives. Hill, un vétéran de longue date de Nike qui a rejoint l’entreprise en octobre, a mis l’accent sur la restauration du « sport » comme pierre angulaire de l’identité et des opérations de la marque. Les commentaires de Hill font suite à la publication des résultats du deuxième trimestre fiscal de Nike, qui ont montré une baisse d’une année sur l’autre des revenus et des bénéfices malgré un dépassement des attentes de Wall Street.
L’entreprise a annoncé un bénéfice par action de 0,78 $, supérieur aux 0,63 $ attendus, et un chiffre d’affaires de 12,35 milliards de dollars, légèrement supérieur aux 12,13 milliards de dollars prévus par les analystes. Cependant, le bénéfice net a chuté à 1,16 milliard de dollars contre 1,58 milliard de dollars un an plus tôt, tandis que les ventes ont diminué de 8 %, de 13,39 milliards de dollars à 12,35 milliards de dollars. Le PDG a souligné la nécessité de résoudre les problèmes de stocks et de réduire les remises agressives, qui, selon lui, ont porté atteinte à l’image de marque et à la rentabilité de Nike.
Hill a souligné que les ventes promotionnelles représentaient environ 50 % des revenus numériques au début de l’année, une stratégie qu’il entend abandonner en faveur d’un retour aux modèles à plein prix. Avant de mettre en œuvre ce changement, Nike liquidera les stocks plus anciens par le biais de canaux moins rentables, ce qui devrait peser davantage sur les marges brutes à court terme. Les marges brutes pour le trimestre des fêtes devraient chuter de 3 à 3,5 points de pourcentage, et les ventes devraient diminuer de près de 10 %, ce qui est pire que ce que prévoyaient les analystes.
Les actions Nike, qui avaient initialement progressé après la publication des résultats, ont retracé leurs gains lorsque Hill a détaillé son plan de redressement. Hill a critiqué les stratégies précédentes de l’ancien PDG John Donahoe, notamment une forte concentration sur les ventes numériques et une diminution des partenariats avec les principaux distributeurs en gros. Il a signalé un engagement renouvelé à rétablir la confiance avec ces partenaires, tels que Foot Locker, JD Sports et Dick’s Sporting Goods, qui ont vu la demande de produits Nike diminuer.
Reconnaissant les erreurs passées, Hill a déclaré que l’entreprise avait perdu de vue la performance athlétique et s’était trop appuyée sur des offres lifestyle comme les franchises Air Force 1, Dunks et Air Jordan 1. La surproduction de ces styles a érodé leur exclusivité, contribuant à la lassitude du marché. À l’avenir, Nike se concentrera sur le réétalonnage de l’offre pour restaurer la demande et l’exclusivité.
Les performances des ventes régionales ont également été le reflet des difficultés rencontrées. Les ventes en Amérique du Nord ont chuté de 8 % à 5,18 milliards de dollars, tandis que les revenus en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique ont chuté de 7 % à 3,30 milliards de dollars. En Chine, les ventes ont reculé de 8 % à 1,71 milliard de dollars, en deçà des attentes. Les revenus en Asie-Pacifique et en Amérique latine ont diminué de 3 % à 1,74 milliard de dollars. Converse, la filiale de Nike, a également sous-performé avec une baisse de 17 % de ses revenus à 429 millions de dollars, bien en deçà des prévisions.
Malgré les revers, Nike a remporté une victoire notable lorsque la National Football League (NFL) a prolongé son contrat avec l’entreprise jusqu’en 2038. En tant que fournisseur exclusif d’uniformes pour la NFL, la Major League Baseball (MLB) et la National Basketball Association (NBA), Nike conserve une position dominante dans le secteur des vêtements de sport. Le leadership de Hill marque un tournant critique pour Nike qui cherche à reconstruire sa réputation, sa part de marché et ses performances financières tout en se recentrant sur son identité fondamentale de leader en matière d’innovation et de performance sportives. – Par MENA Newswire News Desk.